Rzecznik Generalny Paolo Mengozzi w opinii z dnia 21 marca 2013 r. w sprawie  C‑657/11 Belgian Electronic Sorting Technology uznał, że posłużenie się znakiem towarowym w nazwie domeny i metatagach stanowiących element kodu źródłowego może zostać uznane za reklamę. Z drugiej strony reklamą nie jest samo zarejestrowanie nazwy domeny.

Przedmiotem oceny jest definicja zawarta w art. 2 ust. 1 dyrektywy 84/450 oraz art. 2 lit. a) dyrektywy 2006/114, która definiuje reklamę jako „przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów [rozpowszechniane] w celu wspierania zbytu towarów lub usług”.

Rzecznik postuluje dokonywanie wykładni rozszerzającej tej definicji (pkt 22 i n.). Za kluczowe uznaje wyjaśnienie znaczenia pojęcia „przedstawienie w jakiejkolwiek formie”, które odnosi do „ogólnego pojęcia komunikacji w znaczeniu działania polegającego na przekazywaniu znaków i informacji przez jedne podmiot drugiemu” (pkt 31).

Dalsze analizy prowadzone są w oparciu o następujące elementy, które składają się na „komunikację”: „(i) nadawcę, czyli system (przedmiot lub podmiot) przekazujący wiadomość ;(ii) odbiorcę, czyli adresata otrzymującego i [przyjmującego wiadomość; (iii) kanał, czyli środek za pomocą którego zostaje przekazana i odebrana wiadomość; (iv) kod formalny, czyli system znaków umożliwiający komunikację ; (v) kontekst, czyli sytuację, w którą wpisuje się (i do której się odnosi) akt komunikacji; i wreszcie (vi) właściwą wiadomość, czyli treść tego, co chce się przekazać”.

Wnioski dotyczące posługiwania się nazwą domeny nie budzą wątpliwości, zgadza się, żę sama nazwa domeny może być reklamą – w tym przypadku była to nazwa domeny „bestlasetsorters”. Swoją drogą to ciekawa sprawa, bo zarzut związany był z wykorzystaniem określenia „BEST” – to znak konkurenta, pochodzący od jego nazwy (Belgian Electronic Sorting Technology).

Niekoniecznie jednak mogę zgodzić się z logiką rozumowania odnośnie nazw domeny. Wszystko byłoby ok, gdyby za reklamę nie uznać użycia znaku towarowego jako metatagu w kodzie źródłowym, lecz po prostu informacje o stronie pojawiające się wśród wyników wyszukiwania. Samo zamieszczenie metatagu może stanowić jedynie środek w celu przekazania odbiorcy komunikatu.

Nawiązując do licznych orzeczeń Trybunału w sprawach słów kluczowych w usłudze AdWords wskazać należy, że przedmiotem oceny w zakresie istnienia ryzyka konfuzji jest właśnie treść reklamy.